Reflexionen über Schweizer Grafikdesign

Article written for Slanted Magazine #23 – Swiss Issue, Spring/Summer 2014. Karlsruhe, Germany.

Nachdem ich, ursprünglich aus Deutschland, einige Jahre in Kanada gelebt habe, entschied ich mich vor zwei Jahren in die Schweiz zu ziehen. Ich dachte, hier könnte ich, mehr als anderswo, anspruchsvolles Grafikdesign gestalten. Die lange Grafikdesign-Tradition der Schweiz, sowie die Präsenz des zeitgenössischen Schweizer Grafikdesigns auf der internationalen Bühne, ließen mich darauf schließen. Zunächst begann ich in St. Gallen beim Grafikdesign-Büro TGG Hafen Senn Stieger zu arbeiten.

So wurde ich Teil der Schweizer Grafikdesign-Industrie. Ich adaptierte hier die firmen- und ortsspezifischen und deshalb auch Schweizer Arbeitsmethoden. Aber gestaltete ich nun dadurch bedingt auch Schweizer Grafikdesign? War meine Gestaltung eher von meiner Herkunft geprägt, also Deutsch? Haben mich andere Länder und Kulturen, in denen ich eine Zeit lang gelebt habe, beeinflusst? Schlägt meine grafische Ausbildung in München durch, die stark von der Ulmer Schule gezeichnet war? Gestalte ich im Rahmen der formalen Sprache von TGG Hafen Senn Stieger, also eines Agenturstils? Oder ist es eventuell gar nicht möglich, meiner Gestaltung einen Stil zuzuordnen?

In diesem Beitrag versuche ich Fragen wie diesen nachzugehen, um herauszufinden was eigentlich eine schweizerische Gestaltung ausmacht und ob es das typische Schweizer Grafikdesign überhaupt gibt. Dabei stütze ich mich auf persönliche Erlebnisse, Ereignisse und Begegnungen: Ich befasse mich mit der Geschichte des Schweizer Grafikdesigns, insbesondere mit dem 'Swiss Style' und seiner Bedeutung für’s Ausland, mit dem Thema Design-Persönlichkeiten, der Gestaltung von ‘heute’ anhand von Magazingestaltung, dem Wettbewerb 'Die Schönsten Schweizer Bücher' mit dem Trend hin zu ‘Innovation und Originalität’, sowie mit Schweizer Gestaltungs-Ausbildungsstätten.

Gestaltung hat in der Schweiz aus traditioneller Sicht einen hohen Stellenwert. Einen guten historischen Einblick in die Tradition des Schweizer Grafikdesigns verschaffte mir die Ausstellung 100 Jahre Schweizer Grafik im Museum für Gestaltung Zürich im Jahr 2012. Sie zeigte anhand von historischen Beispielen die Bandbreite des Schweizer Grafikdesigns von Typografie und Fotografik, zu Plakat, Erscheinungsbild, Buchgestaltung, Publizistik und Schriftdesign. Im Mai 2014 wird das Buch zur Ausstellung bei Lars Müller Publishers erscheinen. [1]

Die Ausstellung beinhaltete natürlich auch Arbeiten aus dem Zeitraum des Swiss Style, der Haltung im Schweizer Grafikdesign, für die die Schweiz wohl am bekanntesten ist. Der ‘Swiss Style’ oder auch ‘Swiss Graphic Design' genannt, hat sich in den 60ern etabliert, wobei sich die Zentren der Entwicklung im deutschsprachigen Raum in Basel und Zürich befanden. Was schließlich als ‘Swiss Style’ definiert wurde, bedurfte einer langen Entwicklung, die im Ausland begann, und seinen Ursprung in den 20er Jahren in Russland (Konstruktivismus), Deutschland (Bauhaus) und den Niederlanden (De Stijl) hat. Daneben wurde der ‘Swiss Style’ durch die künstlerische Avantgarde und den architektonischen ‘International Style’ beeinflusst. Wurzeln hat der ‘Swiss Style’ auch in der ‘Neuen Typografie’, welche sich in den 20ern und 30ern entwickelte und ohne Ornament, Symmetrie und gezeichneter Illustration auskommt. Stattdessen steht das Benutzen von Weissraum, vollen Buchstaben und Fotografie im Vordergrund. Die eindeutigsten Elemente des ‘Swiss Style’ sind wohl die serifenlose Schrift, wie Helvetica oder Univers, und deren Anordnung am Raster. [2]

Der ‘Swiss Style’ ist aber nicht nur auf die Schweiz begrenzt, man trifft weltweit auf ihn, weshalb auch der Begriff ‘International Style’ eingeführt wurde. Der ‘Swiss Style’ hatte also in den 50ern und 60ern Einfluss auf andere Länder, darunter auch die U.S.A., Kanada, Japan, die Niederlande und England. Schweizer Grafikdesigner hielten dort Vorträge oder unterrichteten, Grafikdesignfirmen wurden von Schweizer Designern geführt oder ortsansässige Grafikdesigner gestalteten gemäss dem ‘Swiss Style’. Der ‘Swiss Style’ hat sich demzufolge auf globaler Ebene verbreitet und wurde zum Inbegriff guter Gestaltung. [3]

So wird also die Schweizer Identität mit der anderer Nationen vereint. Was bedeutet die nationale Identität folglich für Schweizer Designer im Ausland? Ich befragte Gaston Isoz, einen Schweizer Buchgestalter in Berlin dazu, ob er sich in seiner neuen deutschen Heimat noch immer als Schweizer Gestalter identifiziert? Er sagt, dass ‘Nationen’ und ‘kulturelle Konstruktionen’ für seine Arbeit unbedeutend sind und sieht sich daher auch nicht als ‘Schweizer Gestalter’.

Was Gaston Isoz während seiner Schweizer Ausbildung stattdessen geprägt hat, sind Persönlichkeiten. Er erwähnt den Schweizer Grafiker und Buchgestalter Jost Hochuli. Das Buch “La Défense »Métro, boulot, dodo«” (s. Bild), welches Gaston Isoz gestaltet hat, weist in der Tat Ähnlichkeiten zu Hochulis Arbeit auf. Gastons Gestaltung charakterisiert sich durch Klarheit und Übersichtlichkeit, die durch saubere Proportionen, sowie die leicht verständliche Anordnung der Elemente Titel, Grundtext und Legenden entstehen. Die Gegenüberstellung von Text und Abbildungen funktioniert durch die Verwendung von wenig Farbe und zurückhaltender Typografie gut. Das zeugt davon, dass Gaston die Leserin, den Leser ernst nimmt und es gleichzeitig schafft, das Verspielte beizubehalten. [4]

La Défense »Métro, boulot, dodo«. Fotografien von Gertrud Vogler. Mit Textbeiträgen über Architektur und Politik von Ernst Seidl. 120 Seiten, 188 x 240 mm, 35 Abbildungen, in Duplexqualität, Fadenheftung, Steifbroschur mit aufgesetzten Deckeln, ISBN 978-3-941959-04-0. (c) Gaston Isoz.

Während ich mich bis hierher mit der Schweizer Tradition im Grafikdesign beschäftigt habe, möchte ich nun auf das Grafikdesign von ‘heute’ eingehen. Magazingestaltung eignet sich hierfür sehr gut, da sie aufgrund des Mediums immer aktuell ist, und sich deshalb mit dem ‘heute’ beschäftigt. Erwähnenswert ist das seit Oktober 2011 bestehende Reportagen-Magazin (s. Bild), welches von der Zürcher Grafikdesign-Agentur Moiré, bestehend aus Marc Kappeler, Ruth Amstutz und Dominik Huber, gestaltet wurde. Weiterhin möchte ich auf das Saiten Ostschweizer Kulturmagazin (s. Bild) eingehen, welches erst kürzlich, im Jahr 2013, von den Grafikern Samuel Bänziger, Rosario Florio und Larissa Kasper aus St.Gallen neu gestaltet wurde. Die beiden Magazine zeugen durch unterschiedliche formale Weise vom Schweizer Grafikdesign ‘heute’, wobei beide Designerteams sich, laut eigener Aussage, nicht eines Stils, sondern einer Haltung bedienen.

Das besondere Konzept des “Reportagen”-Magazins liegt im Publizieren von ausführlichen, vor Ort recherchierten Reportagen im deutschen Sprachraum, welche zunehmend aus den Tageszeitungen und Magazinen verschwinden. Marc Kappeler von Moiré spricht von der Herausforderung, ein Produkt zu gestalten, das anders aussieht als die Konkurrenz und sich so vom Zeitschriftenmarkt abhebt. Das Motto ‘länger lesen’ war Orientierungspunkt für alle konzeptionellen und formellen Entscheidungen. Moiré hat deshalb eigens für “Reportagen” eine zeitgenössische Antiqua entwickelt, welche der Vermittlung der Inhalte, sowie als Grundlage der visuellen Identität dient. Das Layout basiert auf einem lesebuchtypischen, einspaltigen Satzspiegel, welcher durch abwechselndes Einrücken der Abschnitte nach links und rechts typografisch editiert wird. Das so entstehende Prinzip dient der Rhythmisierung der Texte und erzeugt ein variantenreiches Layout, welches den Magazincharakter stärkt. Es besteht ein Verzicht auf Fotografie, stattdessen werden Illustrationen und Infografiken verwendet. Das kleine Format und die reduzierte Farbigkeit sind weitere Elemente, die dazu beitragen, sich von der Konkurrenz zu differenzieren.

Reportagen #14, Januar 2014. (c) Moiré

Von einem formalen Stil möchte Moiré jedoch nicht sprechen, dafür von einer Haltung, oder mit anderen Worten dem Versuch, eine klare, kontrastreiche Formensprache zu formulieren und Detailreichtum zu pflegen, der ihre Wertschätzung für die Leserin, den Leser und das Projekt zum Ausdruck bringt. Zur Frage, ob die Gestaltung des Magazins mit Schweizer Gestaltung zu tun hat, findet Marc Kappeler: “Wir gestalten nie in der Absicht etwas Schweizerisches zu machen. Es ist wohl eher so, dass wir in einer Kultur aufwachsen, die uns gewisse Aspekte von Gestaltung als selbstverständlich erscheinen lässt, die woanders nicht so ausgeprägt sind.” [5]

Saiten Ostschweizer Kulturmagazin, Juni 2013. (c) Samuel Bänziger

Auch beim nichtkommerziellen “Saiten Ostschweizer Kulturmagazin” sind inhaltliche Fragen für die Definition des formalen Äusseren ausschlaggebend. Es handelt sich um ein regionales Kulturmagazin, das durch Mitglieder, Gönner und Anzeigen finanziert wird. Dadurch, dass es sich nicht im Kioskregal behaupten muss, hat das Cover eine sehr unkonventionelle Form: Ein einzelner Satz stimmt das Thema ein, das erst im Schmutztitel auf der dritten Seite genauer erläutert wird. Ein beschränktes Budget und der Vorzug regionaler Fotografen, schränkt die Auswahl zwar ein, was aber zu sehr viel Engagement und Eigeninitiative im Beschaffen vom Bildmaterial führt. “Das Magazin ist sehr klassisch und trotzdem gibt es immer wieder Brüche, die das Zeitgenössische unterstreichen. Diese Haltung wird verstärkt durch die für den Großteil der Texte verwendete Schrift Stanley von Ludovic Balland. Basierend auf der klassischen Zeitungsschrift Times New Roman, stellt sie eine zeitgenössische Antiqua mit einem eigenständigen Charakter und schönen Details dar.”

Das Gestaltungsteam des “Saiten Ostschweizer Kulturmagazin” orientiert sich gleichermassen wie Moiré nicht an einem Stil. Samuel Bänziger meint: “Wir denken, dass Vorgehensweisen und Haltungen das Schweizer Design definieren. Das kann eine Haltung gegenüber der Sache, Sorgfalt, konzeptionelles Vorgehen oder auch eine bedachte Gestaltung sein. Unser Layout drückt genau dies aus: Es ist zurückhaltend, unaufgeregt und präzise bis ins Detail. Das Schweizerische ist zwar nie ein bewusstes, formales Ziel, hat jedoch sehr viel mit unserer Mentalität und Arbeitsweise zu tun.” Wie bei Moiré ist der Schweizer Aspekt zwar vorhanden, wird aber nicht in den Vordergrund gerückt. [6]

Das ‘heute’ ist auch im nationalen Wettbewerb Die schönsten Schweizer Bücher von zentraler Bedeutung. Ich hatte die Möglichkeit die Bücher an der Schule für Gestaltung St.Gallen im Rahmen der Typo St.Gallen im September 2013 zu sehen. Anhand der Resultate der 19 Titel, die zu den “Schönsten Schweizer Büchern” erklärt wurden, erkennt man eine Tendenz hin zu ‘Innovation und Originalität’ – Begriffe, die in den Jurykriterien 2012 so definiert sind. Damit ist laut Manuel Krebs, dem Juryvorsitz, gemeint, dass “die Selektion darauf abzielt, verschiedene Positionen zu zeigen, die ‘jetzt’ eine Relevanz haben. Das impliziert, dass neue Positionen und Tendenzen bei der Auswahl bessere Chancen haben, als zeitlos klassische Bücher, deren Form sozusagen gegeben ist.” [7]

Die schönsten Schweizer Bücher 2012. Cover der Einladungskarte zur Ausstellung. (c) Swiss Federal Design Awards

Wenn man zu Schweizer Gestaltung forscht, muss man auch Schweizer Grafikdesign-Lehranstalten mit einbeziehen. Sie haben den Vorteil, dass hier mehr experimentiert werden kann, als das in der freien Wirtschaft – durch die meist eingeschränkte Art der Aufgabenstellung – der Fall ist. Beim Besuch der Bachelorausstellung 2012 des Studiengangs Visuelle Kommunikation an der Zürcher Hochschule der Künste (ZHdK) fiel mir auf, dass die Abschlussarbeiten, so unterschiedlich die Themen auch sind – von ‘Galaxien’ zu ‘Japanischen Schrift- und Typografieplakaten’ – von der konzeptionellen sowie formalen Gestaltung her, zum Beispiel im Umgang mit Typografie und Abbildungen, sehr ähnlich sind. Noch dazu bestehen alle Arbeiten in Buchform (s. Bild). Hier kann man also schon von einem ‘Institutionsstil’ sprechen, der der ZHdK zu eigen ist. [8]

Bachelorausstellung 2012 des Studiengangs Visuelle Kommunikation an der Zürcher Hochschule der Künste (ZHdK). Abschlussprojekt von Sebastian Fehr: “Japanische Schrift- und Typograpfieplakate“. (c) Sebastian Fehr

Beim näheren Betrachten vieler grafischer Arbeiten von ‘heute’ fällt mir auf, dass der Typografie, insbesondere der Detailtypografie, wenig Aufmerksamkeit geschenkt wird. Manuel Krebs sieht das anders: “Bei der heutigen Dynamik der Schriftgestaltung und deren Einsatzmöglichkeiten, wäre es völlig verfehlt anzunehmen, dass Typografie eine untergeordnete Rolle spielt.” Es stimmt, dass mehr Schriften als je zuvor entworfen werden, jedoch steht oft der grafische Effekt im Vordergrund – was zu Lasten guter Lesbarkeit geht. Die Schrift Stanley zum Beispiel, die im “Saiten Ostschweizer Kulturmagazin” Verwendung findet, weist in den einzelnen Zeichen zwar schöne Details auf, lässt allerdings das Schriftbild ‘fleckig’ erscheinen, was den Text weniger lesbar macht. Auch in anderen Dingen sehe ich einen Trend dahingehend, die Typografie zur Nebensache zu erklären: Das “Saiten Ostschweizer Kulturmagazin” bedient sich zum Beispiel eines relativ engen Zeilenabstands und an manchen Stellen überlanger Zeilen, was wiederum eine gute Lesbarkeit beeinträchtigt. Sebastian Fehr, Bachelorabsolvent der ZHdK spricht von einem in seiner Arbeit verwendeten ‘kompromisslosen Flattersatz’, der unübliche Silbentrennungen aufweist. Was immer die ‘zeitgenössischen’ typografischen Anwendungen sind, man kann diese Art von Gestaltung, die sich von der Tradition weg bewegt und das Gegenteil von dem macht, was in Typografiebüchern propagiert wird, auch als eine Form von ‘Innovation und Originalität’ sehen. Grundsätzlich frage ich mich, ob viele der editorialen Medien überhaupt das lange Lesen zum Ziel haben, oder ob es lediglich um das Objekt selbst geht. [9]

Abschliessend muss ich feststellen, dass es vor allem mit persönlicher Sichtweise, der Kategorisierung des Begriffes und dem Zugeständnis, dass es viele Ebenen der Definition gibt, zu tun hat, ob eine Gestaltung schweizerisch ist oder nicht. Der ‘Swiss Style’ mag aus formaler Sicht schweizerisch sein. Ist er das aber immer noch, wenn er im Ausland angewandt wird und sich den dortigen kulturellen Gegebenheiten unterordnet?

Damit es zur Entwicklung eines grafischen Stils oder Trends kommt, müssen bestimmte kulturelle Faktoren vorhanden sein. Dem ‘Swiss Style’ spielte entgegen: die Schweizer Genauigkeit und Detailfreude im Handwerk, das hervorragende Bildungs- und technische Ausbildungssystem und das Interesse an einer grafischen Kultur, das sich beispielsweise durch die landesweiten Wappen ausdrückt. Voraussetzung war auch die technische Möglichkeit qualitativ hochwertige Druckerzeugnisse zu produzieren. Zudem förderte der Staat Grafikdesign, indem er öffentliche Ausschreibungen für z.B. Banknoten oder Briefmarken machte. [10]

Der ‘Swiss Style’, den die Schweiz in der Vergangenheit exportiert hat, hat an Bedeutung verloren.

Der grafische Stil von ‘heute’, der uns – wie in den erwähnten Beispielen – umgibt, setzt andere Werte voraus: Unsere Schnelllebigkeit, unseren Kosmopolitismus, unsere Offenheit, unsere Informationsüberladung, den Alles-ist-möglich-Gedanken, der Möglichkeit aus allen bisher existierenden Stilen zu schöpfen, dem Wunsch nichts zu verschwenden, Effekthascherei, dem Ignorieren von Prinzipien, usw.

Der ‘Swiss Style’, den die Schweiz in der Vergangenheit exportiert hat, hat an Bedeutung verloren. Heute importiert sie globale Design-Tendenzen und nimmt dadurch an einer globalen Designbewegung teil. Was heute in Zürich kreiert wird, könnte genauso gut aus einem Gestaltungsbüro in London, Berlin, New York oder Amsterdam stammen. Vielleicht lässt sich die Frage nach dem Schweizerischen im Grafikdesign ganz einfach beantworten: ‘Das’ Schweizer Grafikdesign gibt es nicht.

1. Lars Mueller Publishers - 100 Jahre Schweizer Grafik
2. Richard Hollis, “Swiss Graphic Design: The Origin and Growth of an international style”, New Haven, CT: Yale University Press, 2006, pp. 9-13, 20, 24.
3. Richard Hollis, “Swiss Graphic Design: The Origin and Growth of an international style”, New Haven, CT: Yale University Press, 2006, pp. 252-255.
4. Gaston Isoz, Persönliche schriftliche Korrespondenz, 18. Februar 2014. Jost Hochuli, Persönliche schriftliche Korrespondenz, 21. Februar 2014.
5. reportagen.com, Marc Kappeler, Persönliche schriftliche Korrespondenz, 25. Februar 2014.
6. saiten.ch, Samuel Bänziger, Persönliche schriftliche Korrespondenz, 24. Februar 2014.
7. Die Schönsten Schweizer Bücher des Jahres 2012, Manuel Krebs, Persönliche schriftliche Korrespondenz, 21. Februar 2014.
8. “Bachelor 2012 Visuelle Kommunikation”, Zürcher Hochschule der Künste, Department Design, 2012.
9. “Manuel Krebs, Persönliche schriftliche Korrespondenz, 21. Februar 2014. Sebastian Fehr, Persönliche schriftliche Korrespondenz, 19. Februar 2014.
10. Richard Hollis, “Swiss Graphic Design: The Origin and Growth of an international style”, New Haven, CT: Yale University Press, 2006, p. 9.